ภัตตาคารช้างสีน้ำเงิน

(Blue Elephant Restaurant)

“ช้างสีน้ำเงิน” ได้สร้างความสำเร็จทางด้านความสามารถในการปรุงอาหารไทยแบบเข้มข้นผสมผสานเข้ากับวัฒนธรรมไทย ความสำเร็จนี้สามารถให้ด้านคุณภาพและมาตรฐานทางการบริหารจัดการแบบตะวันตก เป็นการขยายกลยุทธ์ทางภูมิศาสตร์ ซึ่งอาจจะบรรยายได้ถึง “จากภายนอกเข้าสู่ภายใน” (outside-in) หลังจากที่ทำธุรกิจมาแล้วตลอด 22 ปี พวกเขาได้แผ่ขยายตลาดจากยุโรปมายังประเทศไทย

          “ช้างสีน้ำเงิน” ในระดับนานาชาติได้เริ่มขึ้นในปีค.ศ.1980 ในประเทศบรัสเซลส์ โดยร่วมมือกับกลุ่มคนไทย 3 คน และชาวเบลเยี่ยม 1 คน โดยเริ่มต้นจากคุณหนูรอ โสมณี (Nooroo  Somany) คนไทยที่แต่งงานกับชาวเบลเยี่ยม ชื่อ คาร์ล สเต็ปป์ (Karl Steppe) ได้เปิดร้านอาหารเป็นครั้งแรก และปัจจุบันมีสาขาท่ามกลางตลาดชั้นนำของภัตตาคารระดับโลก

ด้วยรสชาติของการปรุงอาหารไทยของคุณหนูรอ พร้อมการสนับสนุนจากสามี และหุ้นส่วนคนอื่นๆ จึงเริ่มสร้างภัตตาคารชาวเอเชียชั้นนำของยุโรป บริษัทได้ขยายไปยังที่ต่างๆ ดังนี้

ลอนดอน ค.ศ.1986   

โคเปนเฮเกน ค.ศ.1990

ปารีส ค.ศ.1991 

ดูไบ และ นิวเดลี ค.ศ.1997

เบรุต ค.ศ.1998

ลีออน ค.ศ.1999

มันตา ค.ศ.2000

กรุงเทพมหานคร ค.ศ.2002

คูเวต ค.ศ.2003

บาหราอิน ค.ศ.2004

มอสโก ค.ศ.2005

เจดาห์ ค.ศ.2008

จาการ์ตา ค.ศ.2009  

ปัจจุบันมีอยู่ด้วยกัน 12 สาขา ภัตตาคาร “ช้างสีน้ำเงิน” ได้ขึ้นขื่อว่าให้บริการอาหารชาววังของไทยที่ดีที่สุดตลอดแถบยุโรปและตะวันออกกลาง

ในปีค.ศ.2002 ทางภัตตาคารได้เริ่มเปิดโรงเรียนการสอนปรุงอาหารในแบบช้างสีน้ำเงิน ภายใต้การดูแลของคุณหนูรอ โสมณี ผู้ก่อตั้งกลุ่มเครือช้างสีน้ำเงิน โรงเรียนการปรุงอาหารช้างสีน้ำเงินเต็มไปด้วยอุปกรณ์สิ่งอำนวยความสะดวก ที่นำเสนอโอกาสในการฝึกฝนการปรุงอาหารไทย

          “ช้างสีน้ำเงิน” ได้กลายเป็นหนึ่งในสุดยอดภัตตาคารอาหารไทยเครือข่ายระดับโลก โดยได้รับการยอมรับจากผู้รักอาหารระดับโลกสำหรับรสชาติไทยแท้ๆ ความคงที่ด้านคุณภาพมาตรฐาน และจุดเด่นที่ดีที่สุด คือ วัฒนธรรมไทย 

ผลที่ได้รับคือรางวัลมากมาย ช้างสีน้ำเงินอยู่ในแนวหน้าในการนำอาหารไทยแบบชาววัง และความสวยงามทางด้านวัฒนธรรมไปรอบโลก ขณะที่ให้กำไรและประโยชน์แก่ประเทศไทยและคนไทยโดยภาพรวม

          Ms.Fong จากช้างสีน้ำเงิน กล่าวไว้ว่า

“เพื่อดำเนินธุรกิจภัตตาคารให้ประสบความสำเร็จ มันต้องอาศัยการดูแลเอาใจใส่ การควบคุม และมาตรฐาน สำนักงานใหญ่ตั้งฐานในประเทศอังกฤษ และในเบลเยียม ถ้าหากเราต้องการขยายธุรกิจไปยังภูมิภาคอื่นโดยเชื่อมโยงไปกับสหรัฐอเมริกา หรือออสเตรเลีย เราก็จะต้องหาหุ้นส่วนที่เป็นคนท้องถิ่นที่มีความสามารถเป็นอันดับแรก  อย่างไรก็ตามเรากำลังขยายกิจการไปยังสหรัฐอเมริกา ดังเช่น พริกแกงเปียก และส่วนประกอบของเครื่องปรุงต่างๆ”

เธอยังกล่าวต่อไปว่า

“…สำหรับตลาดที่ไม่ใช่ชาวยุโรป เรามียุทธศาสตร์เหมือนที่ใช้กับสหรัฐอเมริกา ซึ่งตรงข้ามกับที่ใช้ในประเทศอังกฤษ โดยทางบริษัทเปิดภัตตาคารเป็นอันดับแรก เราขายพริกแกงและเครื่องปรุงทั้งหลาย มีสิ่งที่น่าสนใจมาร่วมอยู่ด้วย เหมือนกับเป็นเรื่องที่เสี่ยงหุ้น กล่าวคือ มันใช้เวลาไปเกือบ 22 ปีกว่าจึงจะเข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย และใช้ระยะเวลาพอๆ กันกับที่เปิดสาขาในลอนดอนเพื่อขายส่วนประกอบอาหารในตลาดตามห้างสรรพสินค้า Waitrose ในปีค.ศ.2008”

          ส่วนใหญ่ของแรงงานในช้างสีน้ำเงินมาจากสัญชาติไทย และภัตตาคารช้างสีน้ำเงินมีการประดับอย่างสวยงามตามขบวนยาวเยียดของเครื่องจักสานและความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยแท้ๆ  ดังที่ กรุงเทพมหานครเป็นแหล่งส่งอาหาร และอาหารท้องถิ่นจึงเป็นที่นิยมมาก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ประจำชาติไทย 

ย้อนกลับไปในปีค.ศ.1980 ในบรัสเซลส์ ประเทศเบลเยียม โดยกลุ่มคนไทยซึ่งเป็นเจ้าของ “ช้างสีน้ำเงิน” ไม่เพียงแค่ภัตตาคารที่มีชื่อเสียงที่สุดของไทยในยุโรปและตะวันออกกลางเท่านั้น ยังมีหน้าร้านอีก 12 สาขา รวมทั้งในลอนดอน ปารีส โคเปนเฮเกน เบรุต มอสโก และดูไบ

          ปรัชญาโดยรวมของบริษัท คือ การสร้าง “ประสบการณ์อาหารไทยทั้งหมด” (totally Thai dining experience) ให้สอดคล้องกับบรรยากาศและสถานที่ในภัตตาคารทั้งหมด ที่ตกแต่งเป็นแบบแปลกหูแปลกตา เช่น อ่างเลี้ยงปลาโดยรอบสระ ราวสะพานไม้เป็นริ้วขบวนนำทางเดินสู่ภัตตาคาร  ต้นปาล์มไทยประดับภายในห้องนั่งเล่น ทุกสิ่งจัดให้มีบรรยากาศก่อนเข้ามาในภัตตาคาร

นอกเหนือจากอาหารทะเลแล้ว ส่วนผสมทั้งหมดจะจัดส่งมาจากประเทศไทย ผู้จัดการ และคนครัวต้องเป็นคนไทย ภัตตาคารมีมาตรฐาน วิธีปรุงรส เช่น อาหารไทยในลอนดอนต้องเตรียมแบบเดียวกับที่ปารีส หรือในกรุงเทพมหานคร และคนครัวต้องได้รับการฝึกฝนอย่างมากก่อนที่พวกเขาจะสามารถเริ่มทำงานได้ 

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมของภัตตาคารทั้งหมดจะร่วมสร้างบรรยากาศให้ความสนุกสนานกับคนที่มาอย่างคับคั่ง และบริษัทจัดให้มีการขยายสาขาสร้างกำไรที่เกิดขึ้นจากความแข็งแกร่งทางการเงิน

          “ช้างสีน้ำเงิน” สามารถจัดการอาหารไทยในระดับโลก โดยการเน้นมรดกของไทย ซึ่งคงไม่สามารถเปรียบเทียบคุณภาพได้เลย

ภาพพจน์ของประเทศไทย การปรุงอาหารของไทย ซึ่งมีความแตกต่างออกไป ช่วยให้สามารถขายสินค้าในต่างประเทศได้

ในทางกลับกัน สาขาในกรุงเทพมหานครไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก ในการนำเสนออาหารไทยแท้ เพราะแบบดั้งเดิมที่มีวางขายอยู่อย่างมากมาย จุดแข็งของตราสัญลักษณ์ อันหมายถึง “ประเทศไทย” จึงไม่ใช่จุดที่แตกต่างออกไปในตลาดบ้านเดียวกัน 

ในทำนองเดียวกัน มันสอดคล้องกับความสามารถทางด้านอาหาร ซึ่งได้พิสูจน์ความสำเร็จทางด้านยุทธศาสตร์การปรุงอาหาร ตรา “ช้างสีน้ำเงิน” แม้ว่าจะมาจากประเทศเบลเยียม และประสบความสำเร็จที่ได้สร้างชื่อตราสัญลักษณ์ “ประเทศไทย” ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในการประกอบอาหาร 

โดยสรุปแล้ว “ช้างสีน้ำเงิน” ได้นำส่วนที่ดีที่สุดของ “ความเป็นไทย” ในวัฒนธรรมไทย และประสบการณ์การปรุงอาหารแบบไทย ไปสู่สายตาของชาวโลก

เครื่องมือจัดการความรู้ ที่เป็นกุญแจปัจจัยความสำเร็จของช้างสีน้ำเงิน

(Cognitive tools as key success factors at Blue Elephant)

          หลักในการปฏิบัติ (Guiding Principles)

หลักในการปฏิบัตินั้นต้องเป็นของแท้ ดั้งเดิม นวัตกรรม และการนำเสนอ คำว่า “เป็นของแท้” รวมถึงคนปรุงอาหารต้องเป็นคนไทย ที่เตรียมอาหารต่างๆ ด้วยส่วนประกอบอาหารที่มีคุณภาพที่ดีที่สุด 

“ดั้งเดิม” หมายถึง วิธีปรุงแบบย้อนยุคที่สืบทอดโดยตรงมาจากบรรพบุรุษ แม้ว่าบางอย่างจะทันสมัย สร้างสรรค์ และเป็นเอกลักษณ์ทั้งหลายที่มีอยู่ครบในประเพณีดั้งเดิมของไทย ซึ่งนำไปสู่ความเป็นนวัตกรรม

“การนำเสนอ” หมายถึง การได้มาสัมผัสกับอาหารสุดยอด จนก่อให้เกิด “ความงงงวย” รวมไปถึงเป็นการนำเสนอศิลปะที่แกะสลักบนผลไม้หรือผักต่างๆ

ประสบการณ์จากสามัญสำนึก (Sensory Experiences)  

เมื่อเดินเข้าสู่ภัตตาคารช้างสีน้ำเงิน จะได้พบกับบรรยากาศที่ทำให้สดชื่นขึ้น โดยผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 6 เริ่มด้วยความเป็นผู้ให้บริการของพนักงานทั้งหมดอย่างดีที่สุด

ตั้งแต่การเห็นรอยยิ้ม การได้พบกับบุคลิกภาพแห่งมิตรภาพ และกิริยามารยาทที่อ่อนช้อยงดงามในการบริการ กลิ่นน้ำหอมจากดอกไม้แถบร้อนชื้นผสมผสมกับกลิ่นไออะโรมาคลุกกรุ่นของสมุนไพรแบบไทยๆ ที่ให้ความรู้สึกเร่าร้อน ผนวกเข้าดนตรีบรรเลงไทยฟังเพลินสบายๆ ภายในภัตตาคารล้วนประดับประดาด้วยดอกกล้วยไม้และดอกบัวที่ส่งตรงมาจากไทย เพื่อให้มีประสบการณ์ด้านความรู้สึกที่สดชื่นจากตะวันออก

“ช้างสีน้ำเงิน” เป็นประสบการณ์ที่เน้นความรู้สึกอย่างครบถ้วน บนพื้นฐานของความสวยงามแบบไทยดั้งเดิมที่ดีที่สุด ให้ความรู้สึกน่ารักและสง่างาม ร้านอาหารไทยแบบชาววังที่ดีเลิศ ได้จัดการมาตรฐานแห่งความเป็นเลิศทางด้านอาหารได้เป็นอย่างดี

ตราสัญลักษณ์และภาพลักษณ์ (Logo and Brand Image) ภายใต้ชื่อ “ช้างสีน้ำเงิน” มีสื่อที่มีความหมายสำคัญ 2 ประการ ในการแสดงออกถึงความเป็นไทย นั่นคือ “สีน้ำเงิน” เป็นสีแห่งความจงรักภักดี และสิ่งที่แสดงสัญลักษณ์อันโดดเด่นอีก 2 ประการ คือ ธงชาติไทยและช้าง ซึ่งเป็นสัตว์ตามธรรมชาติอันเป็นสัญลักษณ์ของประเทศไทย

โลโก้ “ช้างสีน้ำเงิน” ที่เป็นจุดเน้นความเป็นไทย

ผลสรุปจากการสัมภาษณ์เชิงลึก : ภัตตาคารช้างสีน้ำเงิน

          ภัตตาคารช้างสีน้ำเงินรับรู้ในเรื่องของอาหารไทยแบบชาววัง วัตถุดิบทั้งหมดที่ใช้ในแต่ละภัตตาคาร พื้นโต๊ะที่ทำมาจากหวาย เฟอร์นิเจอร์ และแม้แต้พื้นไม้ ได้มีการคัดเลือกอย่างระมัดระวังเพื่อนำเสนอความเป็นไทย ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าชาวต่างประเทศประทับใจคือการนำเสนอดอกกล้วยไม้ให้แก่ลูกค้าสุภาพสตรีแต่ละคน ประดับประดาด้วยการนำเสนอแบบไทยๆ มีห้องนอนที่ใส่ดอกบัวในทุกๆ ห้อง ภัตตาคารมีภาพโบราณ สระน้ำ และแจกันที่มีดอกบัวกำลังเติบโต ชุดเครื่องแบบทำจากผ้าไหม

          ด้วยการบริหารจัดการเพื่อสร้างความประทับใจเมื่อแรกพบ เมื่อลูกค้าเข้ามา พนักงานจะไหว้ และทักทายพวกเขาด้วยคำว่า “สวัสดีค่ะ” หรือ “สวัสดีครับ” พร้อมกับรอยยิ้ม โดยมีความเชื่อที่แสดงออกว่ารอยยิ้มซึ่งเป็นคุณลักษณะนิสัยที่แตกต่างของคนไทย

          อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการภัตตาคารช้างสีน้ำเงินได้แสดงความเชื่อที่ว่า ไม่จำเป็นสำหรับการให้บริการที่จะต้องเป็นไทย 100 เปอร์เซ็นต์  พวกเขาต้องการให้มีการบริการแบบโรงแรม 5 ดาวในระดับนานาชาติ  แม้ว่า มันอาจจะไม่ต้องรอคอยพนักงานที่เป็นคนไทยทั้งหมดในภัตตาคารที่ดำเนินการในยุโรปก็ตาม  พวกเขาจะรับสมัครพนักงานที่เหมือนกับคนเอเชียให้มากที่สุด

          ในอดีต มีภัตตาคารในต่างประเทศน้อยมาก ดังนั้น พวกเขาต้องสามารถควบคุมคุณลักษณะที่โดดเด่นชัดเจนของอาหารไทย  พวกเขายังคงรักษาควบคุมคุณภาพอย่างรัดกุมโดยมี “พระคัมภีร์ (Bible)” คู่มือปฏิบัติจากองค์ความรู้  พวกเขายังคงรักษาชื่อเสียงได้อย่างยอดเยี่ยมตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี  และพวกเขาใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุดเท่านั้น  แกงและเครื่องเทศทั้งหลายเป็นเอกลักษณ์และส่งเสริมชาวนาไทยในท้องถิ่นได้  สี กลิ่น และรสชาติเป็นแบบไทยแท้ เพราะว่าวัตถุดิบทุกอย่างมาจากโครงการหลวง  เมื่อเปรียบเทียบกับการรับรู้ได้จากความรู้สึกในความเป็นผู้ให้บริการ  ผู้จัดการภัตตาคารยังได้แสดงความคิดเห็นว่าการรับรู้ความรู้สึกนั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะว่าลูกค้าให้ความสนใจที่สุดในรสชาติของอาหารในการรับประทาน  ใจที่รักการบริการเท่านั้นที่ทำให้อาหารดูเหมือนอร่อยมากขึ้น

ผลที่ได้สอดคล้องกับการสร้างประเด็นสำคัญในกระบวนการบริการและการให้คะแนนความสำคัญของประสาทสัมผัสทั้ง 6 และความเป็นไทยของภัตตาคารช้างสีน้ำเงิน ดังปรากฏในตาราง

การสร้างองค์ความรู้ที่ใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 6 ในความประทับใจครั้งแรก

กับความสำคัญของกระบวนการบริการในการสร้างคุณค่าของภัตตาคารช้างสีน้ำเงิน